ВІДРІЗНЯЙСЯ АБО…

У суботу рекламісти, рекламодавці, маркетологи, піар-менеджери та всі, хто причетний до рекламного бізнесу, відзначатимуть своє професійне свято. Сьогодні реклама стала невід’ємною складовою не лише таких сфер, як економіка чи торгівля, а і повсякденного життя. Як один із видів маркетингової комунікації, вона представляє головну ідею будь-якого продукту, за якою він згодом стане популярним і брендовим. Кажуть, продати можна будь-що, головне – гарно його розрекламувати. Наскільки це правда – у нашій розмові з керівником агентства маркетингових комунікацій «M360» Валентином КОЗЯРУКОМ. 

– Здебільшого про рекламу говорять, що вона продає, але якщо оцінювати сам процес продажу, складовими якого є презентація, робота із запереченнями (їх аргументація) та укладення угоди, то реклама всього-на-всього має презентаційний характер. Вона може спонукати до купівлі, але ніколи не змусить людину купувати, – розповідає Валентин КОЗЯРУК. – За допомогою реклами можна представити головну ідею та розповісти про якість, функціональність, доступність чи переваги певного продукту над рештою. Ми живемо в час, коли унікальних продуктів дуже мало. І якщо сьогодні подивитися на асортимент товарів, представлених на ринку, то без реклами важко зрозуміти, чим один продукт відрізняється від іншого. Тести, які проводяться наосліп, доводять, що декілька схожих продуктів відрізнити практично неможливо. Наприклад, якщо Вам дадуть декілька видів соку та попросять визначити, який з них кращий, то Ви не одразу зможете зробити вибір, а якщо і зробите, то це може виявитися зовсім не той сік, якому Ви зазвичай надаєте перевагу. Люди вибирають товар за приналежністю до певної торгової марки. Це, у свою чергу, характеризує продукт як такий, що впізнається та чимось вирізняється з-поміж інших. Він несе певну інформацію про себе, а ставши брендом, і про людину, яка його купує, її статус. За допомогою реклами продукт має здатність до градації та чіткої диференціації, а також можливість зайняти свою нішу та не загубитися у безмежному розмаїтті схожих на нього. 

Реклама – це унікальна торгова пропозиція, яка має бути виваженою та дійсно комусь потрібною. 

– Наскільки розвиненим на сьогодні в нашому місті є рекламний бізнес і чи можемо ми говорити про наявність його як такого взагалі?

– Про Кам’янець можна говорити як про місто, де рекламний бізнес знаходиться у стадії інтенсивного розвитку. Нині ми маємо достатньо рекламних носіїв. Це місцеві газети, радіостанції, телебачення, Інтернет. Достатньо обертів набрав розвиток зовнішньої реклами – білборди, сіті-лайти. Ми маємо певну кількість рекламних агенцій, видавництв, які безпосередньо впливають на розвиток рекламного бізнесу в місті. Друге питання – наскільки якісним є цей вплив. Адже реклама – це лише частина загальної стратегії просування продукту на ринку. Сьогодні вже недостатньо просто наклеїти оголошення на паркані чи вхідних дверях і чекати, що воно спрацює. Ефект такої діяльності можливий, але наскільки він буде комерційно виправданим у прибутковому відношенні?

За час моєї роботи на ринку комунікацій, а це понад 6 років, довелося працювати з різними рекламодавцями як у нашому місті, так і в інших регіонах країни, і мушу визнати, що не всі розуміють, чого вони хочуть. Є рекламодавці, які вміють грамотно сформулювати свої комерційні пропозиції, подати інформацію та обрати правильну стратегію розвитку бізнесу. Для інших реклама – це лише дань моді, побудована за принципом «у конкурента таке ж саме спрацювало, і в мене спрацює». Але в чому тоді унікальність?!

– Як часто рекламодавець не прислухається до думки рекламістів?

– Дуже часто. Непрофесійний підхід до реклами як такої, відповідно, породжує подальшу неефективність і збитки для фірми, підприємства чи компанії. Не повинно у рекламі бути підлаштовування під певний шаблон чи стандарт. Із цього приводу є такий жартівливий вислів: «Якщо Ви не знаєте, яку рекламу зробити директору магазину, зробіть макет, де буде розміщена фотографія магазину, його директора чи того, чим він найбільше всього пишається, і він обов’язково сподобається замовнику». Неефективність цього способу можу пояснити простим прикладом: великій аудиторії незнайомих людей потрібно показати сімейний альбом. Якщо знайдуться люди, яким подобаються фотографії, то це або ті, хто на них зображений, або родичі чи знайомі. Подібне відбувається і з рекламою. Те, що подобається особисто мені, – не завжди те, що сподобається загалу. Людина повинна знайти у рекламі те, що їй потрібно, інакше вона ніколи не зверне на неї уваги.

– На Вашу думку, що тоді потрібно, аби реклама була ефективною та принесла прибуток замовнику?

– В першу чергу, рекламодавці повинні замислитися над змістом реклами, унікальною торговою пропозицією, яку треба донести до людей, і лише після того вибирати медіа-носії. У нас же навпаки – замовники спочатку вибирають, де має бути розміщена інформація, і лише потім – якою вона буде. Немає переваги у змісті, так само немає дотримання принципу позиціонування. Знову ж таки, діють за принципом «якщо конкурент виступає з якоюсь думкою, то і собі потрібно з такою ж виступити». У свідомості людини на одному місці не можуть знаходитися дві компанії, два бренди чи два рівно-значні товари.

Кожен медіа-носій має свої правила, за якими реклама спрацьовує ефективно. Наприклад, основне правило білбордів – це правило 3-х секунд. Саме за такий час людина виловлює серед загального потоку та сприймає необхідну їй інформацію. Якщо подивитися на наші білборди, то реклама на більшості з них зроблена взагалі не відомо за якими правилами. Неправильно підібрані шрифти, зображення, перевантаженість словами. Щоб прочитати чи зрозуміти, що рекламується, потрібно зупинятися на декілька хвилин. Це величезний недолік, який у майбутньому навряд чи працюватиме на прибуток. 

Зовсім інші правила у газеті, де можна, навпаки, розмістити більше інформації, зробити її доступною для людей. Але, знову ж таки, не варто забувати, що реклама у газеті, як і на білбордах, має змінюватися. Якщо один і той же сюжет розміщуватиметься півроку-рік, на нього перестануть звертати увагу та сприйматимуть як загальну картинку. 

Радіореклама – це реклама, яка ніколи не зникне, хоч із приходом Інтернету їй пророкували крах. У нашому місті в цьому напрямку існує величезна проблема із записом дешевих роликів. Не може 5-10 компаній звучати одним голосом, повинна бути обов’язкова диференціація та орієнтація на цільову аудиторію. 

– Виходить, що на ринку недостатньо просто з’явитися чи заявити про себе, потрібно ще й бути активним?

– Активність на ринку має бути сьогодні пріоритетною для рекламодавців. Не менш важливими є дотримання іміджу компанії, лояльність до клієнтів. Взагалі, має бути чітко визначена цільова аудиторія та постійна праця над утримуванням клієнта. 

Усі знають, але чомусь мало хто користується принципом Парето, за яким 20% клієнтів приносять 80% прибутку. Реклама, в основному, приносить нових клієнтів, але втримати їх може лише безпосередня робота з ними. Тобто обслуговування, асортимент продукції, їхні кількісні та якісні показники, додаткові сервісні послуги. Про це часто забувають. Можна провести потужну рекламну кампанію, але якщо забути про сервіс, обслуговування, то антиреклама гарантована.

Увага до клієнтів, лояльність, якісне надання послуг – це клопітка робота. Якщо людині сподобається послуга чи товар, вона мовчати не буде, запрацює так зване «сарафанне» радіо. Абсолютно безкоштовне та найкраще. Люди довіряють своїм. У Кам’янці робота з клієнтами зведена до звичайної дисконтної картки, але це не лояльність. Ти можеш мати хоч сто дисконтних карток, але все одно стояти у чергах, отримувати погане обслуговування і навряд чи завтра Тобі захочеться скористатися таким дисконтом.