ЯК УКРАЇНСЬКІ БРЕНДИ ВІДМОВЛЯЮТЬСЯ ВІД ГЕНДЕРНИХ СТЕРЕОТИПІВ У РЕКЛАМІ
Реклама – це не просто маркетинговий інструмент, а й дзеркало суспільства. Те, як бренди комунікують зі споживачами, формує світогляд, закріплює або ж руйнує стереотипи. Довгий час реклама в Україні, як і в усьому світі, спиралася на традиційні гендерні ролі: жінки доглядали за дітьми та кухнею, чоловіки заробляли гроші й керували автомобілями. Проте останні роки демонструють новий тренд – українські бренди дедалі частіше відмовляються від сексизму й стереотипних образів, пропонуючи споживачам сучасну, інклюзивну комунікацію.
Це не просто маркетинговий хід, а необхідність відповідати очікуванням суспільства, яке еволюціонує. Соціальні мережі та активізм змінили сприйняття реклами – споживачі більше не готові миритися з контентом, який принижує або маргіналізує будь-яку групу. А компанії, які не пристосовуються до цих змін, ризикують втратити довіру аудиторії. Тож які українські бренди вже зробили крок до рівності? Ключова зміна, яка спостерігається в рекламі останніх років, – це перехід від одноманітних гендерних образів до різноманітності та автентичності. Бренди починають враховувати інтереси всіх груп споживачів, не обмежуючи їх вибір традиційними соціальними ролями. Цей процес не завжди простий: деякі компанії отримують критику за спроби надто різко змінити комунікацію, проте загальний тренд говорить про незворотні зміни в рекламному дискурсі.
#GRINGE: TIKTOK-КАМПАНІЯ ПРОТИ ГЕНДЕРНИХ СТЕРЕОТИПІВ
Новий формат боротьби зі стереотипами запропонувала кампанія #GRINGE, що стартувала в TikTok у 2021 році. Назва – це така собі гра слів, поєднання «gender» і «cringe» (англійське слово, що означає щось крінжове, тобто таке, за що хочеться соромитись або ніяковіти). Ідея кампанії доволі проста, але влучна: показати, наскільки абсурдними, застарілими та просто незручними є стереотипні уявлення про те, якими «мають бути» чоловіки й жінки.
У роликах, які користувачі викладали під хештегом, показували типові гендерні штампи – наприклад, що «хлопці не плачуть», «дівчатам не пасує бути лідерками» або «чоловік завжди має бути головним у сім’ї». А потім цей міф розбивався – буквально: персонажі поводились усупереч стереотипу, і ролик завершувався меседжем проти застарілих уявлень про гендерні ролі. Вийшло динамічно, емоційно й дуже relatable – особливо для молодої аудиторії.
Кампанія швидко набрала популярність, бо, здається, влучила в нерв сучасного покоління. Важливо, що ініціативу підтримав сам TikTok – хештег #NOMOREGRINGE вивели в топрекомендації, що дало кампанії ще більший розголос. А це вже серйозний сигнал: молодь не просто готова до змін – вона їх вимагає. Людям набридло бачити у рекламі кліше на кшталт «чоловік годувальник» або «жінка в рожевому з пилососом». Вони хочуть бачити себе справжніх – з різними характерами, стилями, досвідом, без цих умовних рамок.
Бренди, які це ігнорують, ризикують виглядати старомодно й навіть відштовхнути частину своєї аудиторії. А ті, хто підхоплює тренд на інклюзивність і свідомість – навпаки, стають ближчими до людей. Кампанія #GRINGE – це класний приклад того, як соціальні мережі можуть не тільки розважати, а й реально впливати на мислення, культуру і навіть рекламну індустрію. І так, це про TikTok – той самий, де танцюють і роблять челенджі. Але водночас і про середовище, де народжуються нові сенси.
UBER І БОРОТЬБА ЗІ СТЕРЕОТИПАМИ ПРО ЖІНОК ЗА КЕРМОМ
Компанія Uber, що працює і в Україні, також вирішила не стояти осторонь теми гендерної рівності та долучилася до глобального руху за права жінок. До 8 березня, яке у світі дедалі частіше асоціюється не з квітами й знижками, а з боротьбою за реальні права, бренд запустив кампанію, що розвінчує міфи про жінок-водійок.
В основі проєкту – історії реальних жінок, які працюють водійками в різних країнах. У відео вони розповідають про свій досвід, зокрема й про упередження, з якими їм доводиться стикатися щодня. Хтось чув фрази на кшталт «Ой, та з жінкою страшно їхати», хтось – «Ви ж, напевно, не орієнтуєтесь у дорозі». Але головне – вони не зупиняються. Попри стереотипи, вони працюють, досягають успіху, реалізують себе, і це виглядає справді надихаюче.
Кампанія стала, по суті, прямою відповіддю на досить стійкий (і вкрай несправедливий) стереотип: «жінка за кермом – це небезпечно». Uber показав: це не про стать, це про людину. Про її вміння, досвід, ставлення до справи. І цей меседж влучив у точку – відео набрало багато переглядів, отримало позитивні відгуки і викликало обговорення в соцмережах. Особливо важливо, що така кампанія вийшла від великої міжнародної компанії. Це означає, що питання рівності вже не тільки для активістів і громадських організацій – воно заходить у бізнес, стає частиною комунікаційної стратегії брендів. І це круто.
Uber вкотре довів, що в сучасному світі немає «жіночих» чи «чоловічих» професій – є професіонали, є люди з мріями, цілеспрямованістю і правом на гідну працю. А реклама, яка це підкреслює, не просто продає послугу – вона змінює уявлення, формує нову норму. І як на мене – це саме той випадок, коли бренд реально робить важливе.
PROCTER & GAMBLE: СОЦІАЛЬНА ВІДПОВІДАЛЬНІСТЬ У РЕКЛАМІ
Глобальний бренд Procter & Gamble, який активно працює на українському ринку, робить значні кроки у подоланні гендерних стереотипів. Компанія прагне відображати реальність у своїх рекламних кампаніях, пропонуючи зображення справжніх людей із різними історіями.
Наприклад, у кампаніях P&G ми бачимо батьків, які піклуються про дітей, а не лише матерів, чоловіків, які займаються хатніми справами, і жінок, що успішно реалізуються в кар’єрі. Такі зміни формують у суспільстві нові уявлення про сім’ю, роботу та обов’язки, допомагаючи позбутися застарілих кліше.
СТБ: КАМПАНІЯ #СИЛЬНАЯ ПРОТИ ГЕНДЕРНИХ СТЕРЕОТИПІВ
Окрім зазначених кампаній, варто звернути увагу на ініціативу телеканалу СТБ під назвою #СильнаЯ, запущену у 2020 році. Ця соціальна діджитальна кампанія стала частиною промоції романтичного реаліті «Холостячка» з Ксенією Мішиною та була спрямована на боротьбу зі стереотипами щодо жінок у суспільстві.
У межах кампанії було проведено всеукраїнське опитування, яке виявило тривожні тенденції у сприйнятті жінок в українському суспільстві:
• 65% українців вважають, що жінку оцінюють передусім за зовнішнім виглядом;
• 59% досі схильні думати, що жінки – слабка стать;
• 40% упевнені, що чоловік має право дозволяти або забороняти жінці певні вчинки;
• 21% українців вважають жінку за кермом дорогої автівки утриманкою.
Щоб протидіяти цим стереотипам, було створено 14 відвертих інтерв’ю з відомими українками. Телеведучі, акторки, блогерки та бізнесвумен поділилися особистими історіями подолання упереджень та розповіли, як їм вдалося досягти успіху, попри стереотипи.
Кампанія #СильнаЯ отримала значний суспільний резонанс, зібравши понад 5,1 мільйона переглядів відео. Вона викликала активне обговорення у соцмережах і стала важливим кроком у підтримці жінок, які прагнуть самостійно визначати свій життєвий шлях.
Результатом ініціативи стало не лише підвищення обізнаності про гендерні стереотипи, а й формування нового інформаційного простору, де успішність жінки розглядається поза межами традиційних уявлень. Кампанія надихнула багатьох українок на відкриту дискусію про виклики, з якими вони стикаються, і допомогла посилити суспільний запит на рівноправність та повагу до вибору кожної жінки.
МАЙБУТНЄ ЗА РІВНОПРАВНОЮ РЕКЛАМОЮ
Гендерні стереотипи – це стандартизовані уявлення про моделі поведінки та риси особистості відповідно до понять «чоловіче» та «жіноче». Оцінка гендерних стереотипів має дві характеристики. З одного боку, вони корисні для впорядкування та систематизації інформації про суспільство, з іншого – мають негативний вплив і призводять до викривлення та спрощення соціального середовища, перешкоджаючи його правильній оцінці та обмежуючи поведінку людей набором гендерно зумовлених ролей та очікувань.
Реклама – потужний інструмент змін, і саме від брендів залежить, яким буде суспільний дискурс завтра. Зміни в рекламній індустрії не відбуваються миттєво, проте тренд на інклюзивність і соціальну відповідальність продовжує набирати обертів. Підтримка рівноправності стає не лише етичним вибором, а й вигідною стратегією, яка допомагає брендам будувати довгострокові відносини зі споживачами. У майбутньому ми побачимо ще більше прикладів реклами, яка сприяє реальній рівності.
Анастасія СИРОТА, кам’янчанка, студентка ПВНЗ «Київський університет культури».
